5 個 2017 品牌營銷重點

文:ksvl

2017 年剛開始,企業負責人和營銷人員準備好年度營銷計劃嗎?無論是思如泉湧還是迷茫無措,以下為大家整理了不同品牌的營銷管理層建議,助企業負責人和營銷人員了解消費者和市場轉變,不會錯過重要商機和獲得新靈感。

1. 針對流動市場的營銷思維

現時不少人都會透過智能手機進行各種決定,甚至學習新事物或達成不同目標,Sephora 數碼部門的高級副總裁 Mary Beth Laughton 表示,考慮到消費者在流動裝置和電腦上的行為有明顯差異,建議對流動和電腦用戶採用不同的衡量表現標準,例如建議在流動端專注培養品牌忠誠度。隨著流動裝置普及,消費者希望品牌能隨時隨地提供有用的實時信息,Carat 執行副總裁兼戰略總監 Justine Bloome 表示,這意味著品牌需要思考如何在活動中做到實時在線,時刻準備對消費者的意圖和發出的信號作出反應,建議預留部分營銷預算以便對短期機遇作出反應。Sprint 數碼部門副總裁 Wouter Blok 表示,現時需以流動為先的思維優化消費者體驗,並提升品牌與消費者之間的互動,現時 Sprint 主要通過智能手機這渠道了解消費者在流動裝置的行為,建議企業的媒體規劃和營銷創意應專注於流動裝置上。

品牌需要思考如何在活動中做到實時在線,時刻準備對消費者的意圖和發出的信號作出反應,建議預留部分營銷預算以便對短期機遇作出反應。

2. 兼顧消費者即時和長期需求

Home Depot 網上營銷副總裁 Dave Abbott 表示,零售商營銷時很多時只關注即時銷量,但今年 Home Depot 會將營銷重點放在產品周期較長的部分產品上,另外以往品牌可能只需比較短的廣告就可以進行銷售,但今時今日為了宣傳新產品的新功能,可能就需要較長的廣告。建議分析消費者的購買決策過程,除了把握他們想買的即時需求外,更要抓緊他們想知道產品或服務資料的時刻,並與消費者建立長期的品牌關係從而影響他們日後的購買決定,而不是僅僅關注短期利益。

3. 消費者尋求親友的網上認可

以智能手機流動上網已影響了消費者的決策模式,每位消費者在買賣時均屬獨立個體,但社交媒體令他們會較過去更受網路上親友意見影響消費決策行為。現時不少人喜歡將購買的物品及參加的活動上傳到社交媒體,或經通訊軟體和他人分享, 例如逛街購買衣服時會透過 WhatsApp 詢問親友意見才決定是否購買,更會因接收到讚美和肯定感到開心,這種遠方參與力量現在深深影響消費者。品牌負責人或營銷人員要留意的是,消費者親友在網路上的稱讚與否,不但更勝產品好壞亦影響了顧客的滿意度。

品牌負責人或營銷人員要留意的是,消費者親友在網路上的稱讚與否,不但更勝產品好壞亦影響了顧客的滿意度。
品牌負責人或營銷人員要留意的是,消費者親友在網路上的稱讚與否,不但更勝產品好壞亦影響了顧客的滿意度。

當遠方親友意見愈來愈重要,亦對消費者決策流程中的「購後滿足感」產生衝擊,過去消費者滿足感偏向個人消費經驗或感受再給予產品和服務評價,而購後滿足感亦驅使消費者下次回購的意願,甚至影響著對他人購物的參考決策。現在消費者的產品和服務評價會受社交網路上親友考驗,眾人意見影響了個人購後滿足感才算是完結,例如你興高采烈地上傳新買的衣服到 Facebook,朋友就留言說風格不適合你,不但有機會將正面的購後滿足感轉為負面,甚至改變了你對產品的評價,資料顯示年紀愈輕的消費者愈易受影響。這種高度社交媒體化的新型態消費流程是,當消費者獲得愈多的按讚數和正面留言,有機會在消費者心中創造更高滿意度,而網路上的反應會成為消費滿足感的衡量基準之一,甚至影響他們對品牌的偏好與回購意願,對品牌經營者或營銷人員帶來新挑戰。

4. 網路讓產品更易殺出血路

社交網絡下消費者很易認為「自己看到的訊息就是全世界」,當身邊朋友都在做某件事時,很大機會觸動消費者作相同的事,例如在自己 Facebook 常重複出現的東西,就以為它們是周遭親友流行的事物,甚至面對沒聽過的新品時,亦會以這是多數人瘋傳的「熱門」一詞來定義,卻不會想到這只是自己身處特定市場的同溫層訊息。例如之前瘋傳的「唱 K 神器」或 Adidas NMD 球鞋,就在不少目標群體中擁有極高曝光率,亦塑造了「不能沒有」或「我也想要」的心態,他們購買上述產品後再將照片在社交媒體分享,亦不知不覺成為另一個影響他人消費的訊息之一。

之前瘋傳的「唱 K 神器」,就在不少目標群體中擁有極高曝光率,塑造了「不能沒有」或「我也想要」的心態,他們購買上述產品後再將照片在社交媒體分享,亦不知不覺成為另一個影響他人消費的訊息之一。

5. 借重群眾力量成為最佳銷售渠道

品牌比過去更應該積極面對消費者的聲音,讓這些聲音真實呈現在網路世界,成為影響其他潛在顧客的誘因。現時消費者很容易在社交網絡上得到各式各樣的資訊,品牌可以設計各種活動鼓勵消費者發表意見,以換來未來更高的品牌信賴感,讓口耳相傳的正面宣傳成為品牌最佳的廣告。除此以外品牌負責人或營銷人員可以消費者角度思考產品和服務,設計出簡單、易操作、有趣又好玩的內容,讓它快速在社交網絡上傳播,之前的洗腦歌曲 - PPAP,網上不少素人就以它的歌詞拍成短片,還有許多重新編修版在網路上瘋狂流傳,例如要求 iPhone內的 Siri 唱出 PPAP 時,就順道幫自家 Apple Watch 賣廣告,將Siri 對話截圖並傳播的消費者,以有趣的角度分享給身邊的親友知道,讓 iOS 裝置上的 Siri 和 Apple Watch 知名度大增。

連 Apple 也運用洗腦歌 PPAP,教會 iPhone 唱自家版的 PPAP,甚至在當中植入 Apple 的其他產品名稱。

作者簡介
ksvl
擁有多年 Google Analytics、Google AdWords、 SEO 實務經驗,專精電子商務網站分析、關鍵字廣告及網路行銷等分析工具應用,擅長由數據分析優化行銷專案成效。

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