顧客忠誠新概念 體驗為先服務為次

文/圖:Apple

會員制的公司很久以前就有,不少是利用月費計劃來提供服務,會讓香港人首先想起的想必會是健身會所的會員制,他讓會員每月付月費,然後提供健身時間、器材或教練,讓顧客得到強健體魄的時間及空間。有一段時間,會員變成了粉絲,顧客都因企業的品牌慕名而至,忠實的追隨一代又一代的產品,就像大家所熟知的 Apple,現在,會員經濟再次捲土重來,但今次企業將更重視提供良好整全體驗予其顧客,而不是只靠推出絕佳的產品。這是會員經濟重來之時。

什麼是會員經濟?

會員經濟並不只是為以會員制吸引顧客成為特定會員,以加強他們的購買欲這般簡單。在矽谷不同創新公司當過顧問的 Robbie Baxter ,在與 Netflix 當顧問後,整理及出版了《引爆會員經濟》一書,書中指出會員經濟與傳統交易為主的經營模式不同,其分別主要有以下四點:

會員經濟 傳統交易
獲取權(Access) 擁有權(Ownership)
重複多次交易 一次性交易
關係 交易
社群 單向溝通

Robbie 表示,會員經濟以解決顧客的問題為最終目的,她 以Netflix 為例,指出其經營模式打破了當時 DVD 店舖的經營模式。DVD 店舖出售 DVD,讓顧客可以在家中收看喜歡的電影,可是這是一次性的交易,顧客購買了 DVD 回家,可以把電影一而再,再而三觀看,但對 DVD 店而言,它不知道這位愛看電影的顧客何時會再次光顧。

Robbie Baxter 總結自己在矽谷科技公司當顧問的經驗,寫出《引爆會員經濟》一書,歸納會員經濟模式成功的原因,以及公司如何利用會員經濟模式,為公司轉型。
Robbie Baxter  總結自己在矽谷科技公司當顧問的經驗,寫出《引爆會員經濟》一書,歸納會員經濟模式成功的原因,以及公司如何利用會員經濟模式,為公司轉型。
Netflix 是將會員經濟重新帶回市場的主要角色,其每月付費制吸引其他軟體公司仿效。
Netflix 是將會員經濟重新帶回市場的主要角色,其每月付費制吸引其他軟體公司仿效。

Netflix 則不同,最初的 Netflix 業務是出租 DVD 影碟,並把影碟送到會員的郵箱內,會員可以在每月中,根據其參與的訂閱計畫,租借指定數量的影碟,以回郵形式歸還影碟後,Netflix 便會寄出會員下一部要求的電影影碟。到 2007 年後,Netflix 開始將其業務重心轉移至網上串流平台,會員一旦加入,便可以月費觀賞 Netfilx 旗下自家制影集,或其外購電影。2013 年 Netflix 宣佈其有 3300 萬訂閱,到 2015 年,數字以上升到 6917 萬。這些全都是付費的訂閱者。

Robbie 認為 Netflix 之所以能夠成功,而且不斷吸引更多訂閱者,一方面,它讓顧客可以不用擁有 DVD 卻能享受觀賞影集的樂趣,解決了顧客想有娛樂享受,卻不想積聚太多影碟在家中的問題。另一方面,它展示了會員經濟的其中三項重點。

第一、獲取權,透過網上平台。會員可以隨時、幾乎隨地觀看他們喜歡的電影、劇集。
第二、重複多次交易。會員為了每月都可享受到娛樂,願意每月付費以得到取得影集的權利。
第三、關係。Netflix 在後期推出自家制劇集,得到大量觀眾喜愛,平台會利用收集得到的大數據,決定劇集的去留,跟一般的電視台收視率相若,但由於 Netflix 得到的是每一位獨立用戶的資料而收集整合的大數據,數據比收視率精準得多,所製作出來的劇集結果大受歡迎。例如《House of Cards》、《Stranger Things》。
第四項社群方面。Netflix 表面上沒有放太精力進去。不過對於 Robbie 而言,社群是會員經濟中一個很重要的元素,而且社群也是協助公司推動增加會員的重大契機。

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