善用社群力量 超級會員能助力

文/圖:Apple

上一篇,我們分析了會員經濟的特點,看過了個別以會員經濟模式營運的企業例子,本篇將會與讀者更深入探討會員經濟的重要因素及企業如何轉型為會員經濟模式。

會員經濟的基本 7 大構成因素,企業不一定要全都擁有才叫作運用會員經濟的模式,只是這 7 大因素對構成會員經濟有很重要的影響。

會員經濟的 7 大因素

這7大因素分別是:組織 (Organization)、漏斗(Funnel)、新手入門(On-boarding)、定價(Pricing)、免費服務(Freemium)、技術(Technology)及優質的客戶關係(Customer Success)。

會員經濟的 7 大構成因素。
會員經濟的 7 大構成因素。

組織是指企業不但要針對自己的行銷戰術有所調整,也要在文化和面對顧客的態度上有所改變。新手入門是指要讓初到埗的會員能很快上手,得知服務的功用,不用花大量時間明白如何使用。定價是企業需要有良好的定價策略,不一定要設定多層價錢,對於使用者而言,有些時候簡單直接的選擇就是他們願意加入的原因。會員經濟少不了免費服務,但如何讓「免費」成為支援企業商業模式才是關鍵,很多時企業需要的是為會員提供另類的增值服務。而技術是指利用如大數據等的技術,讓企業能夠知道會員的喜好,為他們提供客製化或獨特的使用體驗,是留住會員的其一方式。至於優質的客戶關係跟企業需要調整其對消費文化態度有關,在會員經濟中,要如漁翁一樣,知道收放的時間,除了為會員提供個人化服務,保持良好的對話外,企業要明白在何時需要放走一些會員。

7 大因素之一的「漏斗」在上面沒有提及,是因為它值得拿出來獨立說明一下。它是指企業如何獲取會員的渠道,要改變對傳統方法的概念有所不同。企業的概念要由原來的單向漏斗,即先提高消費者對品牌的認知,讓消費者試用服務,最後才會有忠誠會員的出現,而經過這多重渠道,會留到最後變成會員的消費者通常不多。在會員經濟模式中,漏斗會由單向轉為沙漏模式。在會員加入並成為忠誠會員後,企業能夠持續地增加會員的參與率,辦得更好的話,他們會成為企業推薦其他會員加入的強力潛在推薦人。

到這裡,必須認識一下由 Robbie 提出的一個關鍵字:Super Users

潛在助力是超級會員

在上篇提及會員經濟的四項特色中,有一項是可以讓其自然發展的生態,那就是社群。獲取權、 重複多次交易及關係方面,主要都是公司為主動,顧客或會員作為較比動的角色。社群就不一樣。像 Facebook、LinkedIn 等等的社交媒體在某程度上也算為會員經濟的一部分,對於他們而言,社群有較大的主動權,用戶會自行在平台上分享經驗與生活,而 Robbie 最看重的是社群的形式,也會孕育出被她稱為「Super Users」的會員。這群「Super Users」是公司在會員經濟中能夠良好發展的重要成員。

Robbie 所描述的「Super Users」不但是品牌的忠實粉絲,熟知並能善用公司的產品,最重要的他們可以成為公司潛在的「員工」。「Super Users」是那些會積極在社群內凝聚其他會員的人,他們會自發的向剛入會的會員介紹公司的產品,讓他們更快上手。同時,他們也是公司的「推銷員」。因着他們對產品的愛好,他們會向更多人推薦使用,他們或許比公司的市場推廣部更有效的「宣傳」公司的產品。「Super Users」就好像有時大家在 Facebook 等平台上看到身邊的人,不經意的在推廣某產品的好處,卻打着 #notsponsered 的 hashtag 的人一樣。最後,「Super Users」一個重要的特點是他們會給予公司有建設性的反饋,他們期望公司改善,原因是他們可以在使用公司的產品或服務時有更好的體驗,這樣。其實也在間接的協助公司改善他們的服務或產品。

Taco Bell 是美國受歡迎的墨西哥式快餐連鎖店,在Twitter 上也有很多用戶分享他們享受Taco Bell 美食的時刻,變相成為公司免費的宣傳方式。Taco Bell 本身也有付費讓名人在社交媒體上宣傳,但用戶自發的分享讓 Taco Bell 不斷的得到宣傳。
Taco Bell 是美國受歡迎的墨西哥式快餐連鎖店,在Twitter 上也有很多用戶分享他們享受Taco Bell 美食的時刻,變相成為公司免費的宣傳方式。Taco Bell 本身也有付費讓名人在社交媒體上宣傳,但用戶自發的分享讓 Taco Bell 不斷的得到宣傳。

所以若能做好漏斗的部分,建立一群 Super Users,便應順理會有良好的新手入門部分,因為至少有 Super Users 會為企業幫忙,他們也自然會為企業累積下一群的 Super Users。

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